ASM要来了?这是我见过最全的ASM流量与玩法总结
发布日期:2017-06-21 作者:溪姐 1378 次浏览

溪姐注: 5月24日,由量江湖举办的江湖论DAO分享会在深圳圆满举行。狂风暴雨也没削减小伙伴们对ASM的热情,现场人数爆满,这说明两个问题:1、ASO量越来越小,大家都很焦虑;2、ASM获量能力怎样?如何玩转ASM?有人心存疑虑,更多人不愿输在起跑线上,出海CP则想知道别人的获量成绩是怎么投出来的。

ASO丢失的量将统统转嫁到ASM上,只不过形式与玩法变了。你不去研究它,自会有人把属于你的流量吃掉。本次活动主讲嘉宾量江湖COO史建刚针对ASM获量潜力与玩法进行了全面系统的总结。

在大数据公司浸淫,离人工智能必然更近,跟别人不一样的是:史建刚每次演讲会援引不一样的文史段子表达深层次的主题内涵,有时会即兴发挥,比如深圳活动上午下雨了。人工智能ASM是他的标签,讲文史段子可以说是另一个标签。且看他怎么讲述《山雨欲来风满楼,ASM已到罗湖口》。

以下是史建刚的演讲内容:

大家下午好!看到来了这么多人,我有点压力,我的压力不是说要传递ASO、ASM的秘诀,而是来源于如何把大家的眼睛从微信中拔到这个舞台上。

所以,在正式分享之前想讲一个独家段子,因为我这个人特别爱八卦,人类爱八卦的力量远大于爱知识。今天会议题目“江湖论道”,四个字拆开来看,“量江湖”是品牌,什么是“江湖”呢?早年看过一个香港片,问什么是江湖?江湖在哪里啊?他并没有做很好的回答:江湖是恩怨,是人际关系,有人的地方就有江湖。量江湖是有量的地方,一定会有纷争,有纷争就一定会有江湖。

最后一个字“道”并没有用汉字,而用了“DAO”,“天之大道”的“道”在西方语言翻译过来就是“DAO”,在这里是Direction of App Store optimization,指的是未来苹果商店的演化方向。

那么”道”是什么意思呢?我国最早一部字典《尔雅》用了将近60个字解释“道”,60个字已经是很大的篇幅了,因为尔雅解释一个字平均下来只需要5个字! 为什么用60个字?因为太难解释了。“一达谓之道路,二达谓之歧旁,三达谓之剧旁,四达谓之衢,五达谓之康,六达谓之庄,七达谓之剧骖,八达谓之崇期,九达谓之逵。”

一达谓之道:道,是指只有一个方向的路为之道。在座各位见过只有一个方向的道吗?没有,任何一条路至少有两个方向。道,表达的意思是只有一个方向。后来有人说,“历史的车轮滚滚向前,它没法后退”,就像袁世凯称帝83天之后就倒台了,“君主潮流不是君主立宪便是共和之制,而逆之而为者,必死无疑。”袁世凯就是这样。

道,要顺势而为,这就是我今天真正的主题。《山雨欲来风满楼,ASM已到罗湖口》,在北京我管它叫“张家口”。中国是一个农耕文明为基础的民族,“雨水”代表财,今天下这么大雨,所以,我今天就用雨表达财富、流量、以及ASM的量。我今天分享的所有话语体系中,凡涉及到风、雨,讲的都是这个内涵。

第一部分 苹果的小心思,昭然若揭

在我们群里,经常有一些客户问一个问题:“苹果爸爸又是下架,又是锁榜,又是出现很多问号,为什么?”我在这里统一做个回答,苹果爸爸的小心思已昭然若揭,用一幅图可以表达苹果最近都做了什么。 图1.png 可以看到,整个可分为两段:一段是2016年5月之前,App Store上“苹果爸爸”毫无作为,几乎什么都没有干,但是在那之后先是瘫痪、锁榜、下架、IOS10发布、8月份又锁榜超30个小时。

为什么?它在憋一件事,它宣布要上SearchAds,之后关键词算法调整、清榜、清词,ASM广告系统新增三个国家,热搜榜中文显示异常等等。一系列事情昭示着:山雨欲来风满楼,(ASM)它已经要上岸了。

第二部分 雷霆雨露,莫非天恩。美国ASM的雨水墒情如何?

还有一个客户问我们另一个问题:“美国的ASM流量如何?”我在这里用几组数据回答一下这个问题。

1、目前为止,在北美AppStore上ASM的流量至少占10%的流量。这个流量是在所有AppStore上流量的比例,已经是一个比较大的比例了。随着时间推移,广告形式的改变,未来会走向15%-20%的量。 图82.png 2、参与竞价的App数持续增加。我们抓取数据之后统计的结果,参与竞价APP的数量,2月份是2万多个,3月份到4万多个,后来到5万多个,现在到了7万多个,可见竞价在加剧之中。

3、被竞价的关键词不断增加。2月份参与竞价的关键词是22万多,3月份25万多,现在已经到了31万多。

4、App平均竞价关键词数量不断上涨。从统计结果看,竞争非常激烈,而且已进入平缓期。刚开始一个App能覆盖的词平均大约20个,随着时间推移增加到300多、400多个,最后一次数据显示一个App平均投放的词已经达到516个。说明大家已经摸出门道,投词覆盖越来越广了。

5、各广告平台用户留存质量比较。ASM用户质量是介于苹果上自然下载用户和排名前20的网络广告用户之间的质量。

图4.png 6、ASM投放平均CPA变化趋势与ASM红利。(ASM)“红利”是一个动态的概念,就好比说“现在深圳房子还能买吗?买了之后还有红利吗?”只有曲线涨到平缓的时候,我们才称之为没有红利了;如果一直涨,你并不能知道红利节点在哪。

非常幸运地是,ASM整个成本价格稳定下来了。所以,我们现在基本上可以判断美国区的红利已经结束了,因为平均CPA不动了。我们估算了一下,这个时间大概持续了6-7个月。 图.png

第三部分 雨露均沾:ASM到底怎么玩?

中国区ASM走势分析与应对策略

图7.png 总的来说,中国区ASM流量将会超越美国,相比美国6-7个月的红利期,中国大概是2-3个月,可能比这个时间还要短。成熟期流量占比,美国区15%左右的量,未来可能冲到20%;中国区将冲到20%-25%的量,因为中国用户不如西方用户理性,我们的用户经常会受媒体左右和引导。

ASM怎么玩——从刀耕火种,到阿尔法狗

我把目前市面上30种不同的ASM玩法放在一起做一个比较,有的手段还非常原始,停留在刀耕火种的手工阶段,而有的已到穿越到信息文明的——阿尔法狗了(注:当日阿尔法狗正在酣战世界冠军柯洁)。 图8.png

1、入门玩法。能够把钱花出去就不错了,一是因为语言问题,二是苹果的客户有大有小、有品牌、有长尾,很多参数设置比较复杂,对于广告系统不太熟悉的人来说想在两三天之内把账号搭起来,还是很有挑战的。在这种玩法上几乎没有策略上的考虑,拓词一般依赖于ASO经验,调价也没有套路,这样的公司属于刀耕火种阶段。

2、职业玩法。拿到单子之后盯着成本和下载数,这两个东西是互斥的,如果你要很好的下载数就必须要承载较大的CPA,这确实比较难。有些投放公司也在尝试自动化投放,对拓词比较了解,也在做。但是ASM的分词体系结构和ASO完全是两套方法论,在苹果后台中出现了大量词,这个词通常一般会有两个指数:流行度、搜索指数。还有大量的词,要么只有流行度,它只出现在ASM里;还有一部分词只有搜索指数,你竞它是竞不到的。

3、新玩法。关注的核心是ROI,有的客户已经在玩,我们渠道商投放的时候如果只盯CPA和下载数,是一个误区。CPA低、带量大的词一定是好词吗?不一定,这个用户不见得会带来很多转化。 ASO与ASM是什么关系?是互斥的吗?不是的,ASO是对AppStore的优化,它是一个基础服务,通过ASO的优化也会间接地带来ASM效率的提高。其次就是智能拓词,还有自动化调价、自动化投放,此外还有对竞品ASM投放的分析与反作弊。

自动化投放——按照CPA/TTR/CR/Spend,自动调整出价

什么叫自动优化?作为代理公司,需要考虑如何用更低的成本获得流量,我们推出了自动调整出价。比如针对整组关键词,CPA一旦超过特定值,系统按照设置自动进行调价。

它有什么好处呢?如果手工投放的话,你盯价格的时间周期是1天,但是对于机器来说,它通过观察数据,可以以小时为单位看,可以时时刻刻看,根据过去掌握的套路和算法,可以自动地对词进行调价,这样就可以避免不必要的出高价,这是机器起的作用。 图9.png

投放从CPA到ROI

我们的一个客户是做社交的。北美的社交市场,跟中国不太一样,中国被几家做社交的寡头给瓜分了,但在北美有各种各样的社交,有致力于阿拉伯,致力于华人,致力于黑人的,总之非常多。 图10.png

1、用ROI指导和控制投放。过去我们评估一个词是否值得投放、值得花钱?其实看的是CPA。现在我们可以观察到ROI,通过这个词来的用户,分析它的收入。如果一个词是1.67元,第二个词是2元多,一个便宜的词和贵的词哪个好? 贵的词虽然初期投入成本高,但是用户购买会员资格、购买套餐,他更愿意花钱。我后来把这组数据反馈给客户,原来这是非洲的黑人社交,至于为什么这帮人更愿意付费?不知道,但是这样的群体更愿意社交。过去我们投放的指标是CPA,现在可以用ROI来控制投放。

2、核算CPA,把所有词算到一个指标上,自动实现后面的闭环投放。如果我知道这个词投放效果好,虽然表面上看CPA成本高,我们通过核算ROI,形成一个闭环,投放系统和后面的监测系统是连着的,当发现这个词好的话,自动会提交这个词的出价。

竞品跟踪:知彼知己,百战不殆

首先,通过量江湖ASM竞品快查工具可以清楚地知道竞品的流量分布。你可以知道竞争对手投的每一个词,以及在哪一个词上获得的量。

其次,可以做到事前有准备。对于我们做ASM投放来说,有针对性地做一些策略,它强我弱应该怎么处理?它在什么时候把量放下来了,我们什么时候应该跟进?这些都可以从竞品分析中获得策略调整的依据。

第三,事后说得明白。当我们出现意外的时候容易查找原因,也容易去跟老板解释这件事情,且下一次知道怎么去改进它。 图12.png

第四部分 举一个ASM智投的例子

如何把CPA降下来?

我们的客户是非常有海外投放经验的客户,不仅对Facebook、GooglePlay熟门熟路,就是对ASM也是非常有心得,前前后后其实已经花了大概3万美金去投放,而且早期是吃到红利的一拔人,投了几个月。到后来因为竞争激烈了,成本大概集中在CPA1.93元,保持在下载数转化100个左右。这件事交给我们来做,降到CPA1.5元,下载数200。 图13.png

我们所有做过投放的人都知道,当老板把下载数指标提高的时候,原来那个CPA的成本是不可以参考的,特别是在这种情况下,只要提高一点下载数就必须提高更大的价格去竟,价格是翻着跟头往上涨的。所以,这个数字做下来其实不容易,不仅把CPA降下来,同时还把下载数提高了。

怎么做到的呢?

拓词:大数据拓词,机器拓词。拓词的范围不局限于现有的很多厂商提供的ASO词汇表,我们其实已经穷尽了北美市场所有可用的词,在新的ASM的分词体系中新增了大概22.9万多词。

选词:量江湖指数,根据词与App的相关性、竞争程度,预测成本和下载量。量江湖本来是一家人工智能、做算法的数据公司,追踪大数据时,通过机器学习,在出价前就得到了词和App之间的关系、跟竞品数量之间的关系,可以预测下载量。

自动化投放:智能调价,把过去调价的颗粒度从天降到小时。

结语

以上就是5月24日江湖论DAO量江湖COO史建刚的分享内容。本文只讲到ASM的内容,量江湖还是一家App推广防作弊的代理商(解决CP最关心的流量来源与质量识别的问题),想了解反作弊的朋友可以关注史建刚的知乎专栏:“APP反作弊与互联网杂谈”,他的知乎账号是“以史为贱”。

本文由量江湖溪姐(微信:xuan033)增删编辑,关于ASM更多干货知识请加入量江湖老万ASM实战营(QQ群:578293629),群内每周都有线上分享活动。