量江湖分享沙龙北京站:论道游企“出海”之路 如何走好第一步?
发布日期:2018-12-28 作者:小量 395 次浏览

微信图片_20181226174232.png

12月27日,量江湖携手手游龙虎报,Atmosplay举办的“赢接出海–如何在海外市场踏出第一步”全国分享沙龙–北京站成功举办。

掌游天下VP胥静、云中万维CEO刘迪、一骑当千VP裘聿纲、6WAVES 商务负责人张伟、量江湖COO史建刚,太能沃可CEO倪海宇,AtmosplayVP牛国柱、西山居世游海外运营总监赵浩洋等行业大佬,从产品内容、发行推广、用户属性等多个维度坐而论道,挖掘出海游戏企业最真实的痛点与难点,分享最真实、确切的海外市场动态与地区用户需求,深挖中国游戏行业出海破局之路。

“出海”背后的盲点与现实

出海,这一曾经被认为是最冒险的方式,目前却成为最炙手可热的宠儿。

着眼国内,2018年手游市场虽依旧以1339.6亿实际收入一路飘红,但增长率却发生着从23%到5%的断崖式下跌,人口红利不再,用户获取难度越发高涨,流量成本日趋昂贵,同质化竞争严重,甚至版号停批至今已一年之久。

“出海”似乎成为大批游企的救命稻草,但事实上由于地域、文化甚至市场的差异性,“出海”之路从未是一片坦途。“游企出海,一定要寻找一个靠谱的当地发行商合作伙伴。”对于早早“出海”的《一骑当千》手游而言,“出海”的现实与盲点要远比想象中更为夸张。

1003.jpg

彼时,作为三国题材的策略游戏,《一骑当千》的出海选择了文化贴合度更高的台湾市场,在它们看来,台湾虽然是繁体文化,但毕竟中华文化同宗同源,具备极高的文化认可度,运营门槛相对不高,所以选择独立运营。

但事实上,当实际落地后其团队发现,尽管文化相近,但台湾与大陆在语言习惯、以及文化喜好上都有很大的差异性,甚至很多台湾人很反感大陆出品的游戏,媒体沟通在存在诸多难点,《一骑当千》一度低谷,最终无奈之下才找了当地的发行商共同运营。

基于合作方对于当地文化和市场情况的熟悉,《一骑当千》才重新步入正轨,甚至在一定程度上规避了很多不必要的麻烦和成本,而反观《一骑当千》本没有底气的越南市场,正是因为一开始与当地运营方的合作,才让整个项目相对平稳发展。

在一骑当千VP裘聿刚看来,一个优秀的当地合作公司除了让项目洞悉当地环境和法规完成本土化调整外,更能在下一轮导量、持续调优、数据达标等层面带来明显的帮助。

如何迎合当地文化和用户的行为习惯,成为每个出海游企不得不面对的难题,这不仅绝非速成,而且一旦方向偏差,甚至可能连累整个项目。

1004.jpg

“在海外市场,除却文化和行为习惯外,不同国家的法律法规都各不相同,有的国家法律非常之严厉。”太能沃可CEO倪海宇坦言,一些中小游企去当地市场,在本土化过程中由于缺乏足够的资料与沉淀,难免会借鉴当地游戏产品,这很容易发生法律纠纷,这种现象在西方国家尤为明显,断臂求生者大有人在。

“出海”要面临的问题绝非浮于表面,正如6waves商务负责人张伟所感叹的,部分国家的移动终端市场的机器型号不一,都将为游企的产品适配带来极大的成本。

对于游企,“出海”之路与其说是一道香甜的美味,倒不如说是一把锋利的双刃剑。

本土化的战略法则

正如端游时代、页游时代、手游时代的蝶变,伴随技术和环境的变化,游戏行业每过几年都将步入一个拐点,“出海”炙手可热的背后,其价值不言而喻。

在Atomosplay VP牛国柱看来,出海就仿佛八九十年代的下海,“一切未知,但前景无限。”“目前全球手游玩家数量25亿,中国市场仅占8亿,全球三分之二的市场就在那里,有没有能力盈利,还要各凭本事。”对于出海,裘聿刚也显得信心十足。但显然,如何适应当地文化习俗、行为习惯、交流方式,沟通词语甚至宗教信仰,实现本土化才是重中之重。

对于裘聿刚而言,基于三国题材的影响力,在战略上《一骑当千》的出海依旧会着重对中国文化接受程度比较高的地域,但本土化战术上,也会有不同程度的调整,譬如韩国对于美术更高要求的市场环境,对韩国本土化也会更着力于美术绘画层面。

1006.jpg

对于韩国市场,西山居世游海外运营总监赵浩洋也提出了相同的看法,在他看来,除了游戏本身实力过硬,更应当匹配当地用户属性,迎合本土文化和需求。

在其运营的项目《剑侠情缘》韩国本土化过程中,美术调整成为可谓是重中之重,将大量韩国服饰的元素融入到游戏之中,匹配用户的传统文化审美,并将大量历史背景本土化,增加用户更为熟悉的历史事件与地名,甚至历史人物。增加代入感,让用户更为熟悉游戏。

在营销上,《剑侠情缘》分析目标客群,牵手年轻目标群体更为喜爱的人气歌手洪真英演唱OST并植入游戏作为背景音乐,借力打力,拉近与粉丝间的距离。并在用户相对集中的线上社区持续输出内容,令用户产生话题性,增加项目的生命力。“比如出新门派,我们会招募高人气的声优,甚至玩家来给我们作配音,当玩家看到喜欢的声或者自己的声音,就会产生很大的黏性。”

timg (6).jpg

赵浩洋表示,《剑侠情缘》也会举办大量的线下活动,虽然效果很难量化,但是会给用户归属感,让他们觉得有很多人在玩,有很多的共同话题。

相比于重度游戏,深耕于休闲游戏的Atomosplay VP牛国柱认为,所有的投入都是为了更好的变现,而广告是休闲游戏最好的变现方式,通过激励视频的形势,用户一旦在游戏里失败,看一下广告就可以获得复活的权力。据FACEbook的一项用户调查显示,73%的用户可以接受这种形式的激励视频的。

在海外流量获取上,量江湖COO史建刚认为,目前市场中,App Store流量价值仍然被严重低估,而越是被低估的,往往越是有价值,其中ASM为应用在海外市场的发展提供了强劲力量,目前App Store 65%用户来源于搜索入口,ASM广告平均安装率高达50%,相比其他移动广告平台成本低40%,具备极为强劲的潜在价值。

海外市场的挖掘之路

“企业在出海本土化之前,一定要判断产品是否适合这个市场!”对于着力日本市场多年的6waves商务负责人张伟而言,选对战场无疑是成功的关键。

在张伟看来,日本的游戏市场无疑天堂和地狱的结合体,首先日本2018年游戏市场总收入高达192亿美元,占据着全球14%的市场份额,连续三年超30%的增长率,彰显着其强劲的市场潜力,而且日本重度玩家技术高,留存率高,付费率高,消费水平高。

但同样,日本玩家也非常专业,要求高到苛刻,如果满意度过低,就会在平台上为产品低评分,影响推荐和推广的概率很大,即便时刻维护,成本也非常高。更值得一提的是,日本并不存在所谓内测机制,上线了就是上线了,一旦口碑不佳,品牌印象将迅速崩塌。

在营销上,类似Facebook等平台在日本渗透率很低,难以短时间内爆发。很多游企看好的二次元市场,实则在日本迭代周期很短,淘汰速度非常之快,相对之下,日本的法治法规更加健全严格。

微信图片_20181227211442.jpg

在端游时代首选的巴西市场,也同样如此,昔日完美世界30%的收入都来源于此。巴西有着南美最大的互联网市场,比肩中国的人均GDP,2.4亿的手机用户达到了世界第四,游戏市场潜力也非常巨大。

但巴西的外汇独特而复杂,不同业务的离境要求和税收都不一样,此外其独特的支付体系和消费习惯也为游戏产品的付费带来很大影响。云中万维CEO刘迪坦言“巴西在线上买东西会先打一个汇单,然后线下去ATM或彩票店等地付款,才能完成交易。”

对于国内市场而言,在高度同质化的今天,版号也未尝不是一种保护,出海既是希望之步也是绝望之步,很多的问题是都是埋在下面,很多游企认为出海多好,是一种无知的乐观。

“一些游企,做了一款西方文化的游戏,就觉得这个文化对方熟悉,就一定能被人认同,怎么可能?”在倪海宇看来,游企出海决不能只因为国内形势或者没有版号,因为合适的产品以及合适的市场环境。

“你要明白自己的竞争优势在哪儿?研发能力?发行能力?当地积累?国内和国外是两个世界,一定要深思熟虑,而绝非丢一些钱,去尝试一下,出海有金子,同样也有鲨鱼!”